Bloomberg / Annah Elliott
Marcel Floruss sabía que las cosas habían cambiado cuando Ralph Lauren canceló el lanzamiento de la fragancia a la que el modelo de 28 años había planeado asistir este mes en Hawai.
Ciudadano alemán que actualmente vive en Los Ángeles, Floruss se gana la vida promocionando y colaborando con marcas de ropa masculina en sus extensos canales de Instagram (más de 462 mil seguidores) y YouTube (más de 600 mil seguidores).
La vida ha cambiado drásticamente desde que el coronavirus COVID-19 causó un cierre global. Los ingresos que una vez provenían casi exclusivamente de la vida como influencer (50 viajes el año pasado, grandes eventos públicos y reuniones íntimas de marcas lujo) se han estancado por completo. Al igual que miles de millones de personas afectadas por el virus, Floruss y sus compañeros de las redes sociales se han visto obligados a ajustar radicalmente la forma en que hacen negocios.
“La situación es difícil: no saber cuándo terminará esto, no saber qué va a pasar con las empresas con las que trabajamos”, dijo Floruss por teléfono desde su departamento en Hollywood. “Y hay temas personales. Tenía algunos planes. Estaba buscando comprar una casa a fin de año. Es probable que eso no suceda, porque solo estamos tratando de mantenernos a flote”.
En Nueva York, Patrick Janelle hace entrenamientos a las 8 am en la pequeña sala de estar de su departamento luego de que viajes de esquí y festivales de música fueron cancelados.
En Londres, Ted Gushue narra la preparación de café todas las mañanas mientras espera para reanudar una extensa gira por América Latina y Sudamérica, donde había estado creando contenido para la revista Porsche’s Type 7. Las inminentes restricciones de viaje le hicieron detenerse en la República Dominicana y regresar a Inglaterra.
En el East Village de Manhattan, la escritora de moda e influyente Chrissy Rutherford está limpiando su armario y planea vender ropa en línea a sus 74 mil 200 seguidores de Instagram con fines benéficos.
Moti Ankari, un influyente de la moda masculina con sede cerca de Wall Street, lo llama “verdaderamente una pesadilla”.
“Todos mis acuerdos para marzo y abril se han pausado o cancelado, y, para ser sincero, es probable que las pausas se cancelen”, dice Ankari. Además de atender a 191 mil seguidores de Instagram, dirige una línea de calzado con Floruss que enfrenta un futuro incierto: sus fabricantes están en Italia, uno de los países más afectados.
“He hablado con otros creativos, y ellos también han tenido experiencias similares. A medida que pasa el día, surgen mis dudas y la realidad del impacto de COVID-19 realmente hunde. Cada empresa está sufriendo, y lo primero que van a cortar cuando comience la reestructura es el marketing”.
‘No hay ingresos’
Puede ser fácil odiar a los influencers, cuyo trabajo es esencialmente vivir una vida mejor que la tuya (y luego venderte cosas), pero son una industria de entre 5 y 10 mil millones de dólares. Suelen obtener más confianza que las celebridades y los atletas, y más de la mitad de los jóvenes estadounidenses de 13 a 38 años han realizado una compra basada en la opinión de alguien en sus redes sociales; un 88% de los consumidores ahora confían en las recomendaciones en línea tanto como en las que son cara a cara.
Las marcas de lujo confían específicamente en los influencers cuando se trata de interacciones por publicación. Las compañías automotrices también experimentan niveles elevados de participación en las redes sociales por parte de los compradores de automóviles, alcanzando un 75% o más. Volvo generó 5 millones de dólares en exposición en medios después de solo dos semanas de trabajar con Aimee Song, una joven en Los Ángeles a quien contrataron para promocionar un nuevo SUV el año pasado.
Pero a medida que el distanciamiento social aplasta a los minoristas, los restaurantes y los viajes, la ‘santa trinidad’ de influencers, los que pueden cobrar 10 mil dólares o más por publicación, han visto caer drásticamente sus ingresos habituales, incluso a cero.
“Con S, Coachella y los viajes de marca cancelados, todas esas cosas se han ido, comprensiblemente, lo que significa que no hay ingresos”, dice Janelle, quien, aunque tiene un sitio web, un canal de YouTube y una agencia de talentos digitales, hace el grueso de sus ingresos a través de sus más de 425 mil seguidores en Instagram.
No existen números oficiales para cuantificar cómo la pandemia afectará a las personas que crean contenido para sus canales personales, pero una mirada superficial a los despidos, las órdenes de suspensión de trabajo y/o la caída en picada de los precios de las acciones de las marcas que representan: LVMH, Volkswagen, Coty, etc., indica tensión financiera, incluso dolor, para los influencers contratados para promoverlos.
“Los presupuestos de los anunciantes se recortarán significativamente”, dice Janelle sobre el efecto de la pandemia en la economía influencer. “Creo que hará que muchas personas busquen seriamente otras fuentes de ingresos”.
Floruss dice que no ha reservado nuevos trabajos desde que comenzó su auto cuarentena. “Subir un video en este momento, hablando de ropa, se siente un poco raro. Hay mucha gente luchando y tratando de llegar a fin de mes”, dice.
“En este momento hay muchas dudas sobre cómo gastar”, dice Janelle. “Muchas marcas dicen que no saben lo que nos espera en el futuro, por lo que se reducen los presupuestos de marketing. Muchas de las conversaciones que he tenido con socios de marca son: ‘No estamos haciendo nada en este momento; estamos en espera”.
Publicado en El Financiero
